汽车互联网营销大潮下-易车向上之家向下

汽车互联网营销大潮下，易车向上，之家向下。新能源汽车逆势增长，传统乘用车销售下滑，汽车业正面临世纪以来最大变革。各大车企应适应新市场环境，通过网络营销实现品牌曝光、互动、销售线索和转化的闭环。

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根据乘联会9月1日发布的数据，8月份的乘用车消费表现平淡，初步预测整体零售和整体批发分别为13%和16%。事实上，从四月份开始，我国的乘用车销售已经出现了下滑的态势。在市场萎缩的情况下，新能源汽车却是生机勃勃，1-7月份新能源乘用车批发了133.9万辆，比上年同期增加了227.4%，新能源车对市场增长的贡献越来越大。

几家欢喜几家愁的背后，是汽车业正面临着一个世纪以来最大的变革。

各大车企的网络营销

随着新能源车和智能车的到来，市场上的竞争也越来越激烈。产品发生了变化，用户也发生了变化，渠道也发生了变化，新的品牌出现了迅猛的发展势头，而传统的品牌也有了一些积极的转型，也有一些走向了没落。

对各汽车品牌而言，适应新的市场环境是必须要做的事情。媒体层面上，新媒体、社交媒体、自媒体、短视频、直播等媒体环境日趋碎片化;在营销方面，数字，智能，全链路，各种新型的营销模式不断涌现，品牌和大众的交流方式发生了巨大的改变;在渠道方面，4S店从必需品变成了可选品，在特斯拉的带动下，越来越多的品牌选择了直营店，在线销售也从一开始的噱头变成了常态。在这种新的情况下，如果传统的品牌还沉浸在老的营销手段中无法自拔，那么被新兴的品牌们所淘汰只是迟早的事情。

不难看出，近几年崛起的新老汽车品牌，都有一个共同的选择：通过网络营销，实现品牌曝光-粉丝互动-销售线索-销售转化的闭环。

特斯拉迅速崛起为“汽车一哥”，市值超过第二名一倍以上，除了在产品、制造等方面的创新，更是紧紧贴着“科技”二字，借助互联网，以最时尚、最智能的方式，与消费者进行互动。

近几年来，给人留下深刻印象的五菱神车、国民级哈弗车，都将赌注压在了网络上，五菱占据了网络舆论的主导权，博取了年轻人的好感度，将“五菱造出了人民需要的东西”的口号，牢牢地刻在了人们的心中。

随着汽车品牌加速“触网”、线下4S店关门、“云卖车”等现象的出现，网上销售已成为一种新的潮流。对于车企而言，互联网不仅是扩大品牌声量、强化品牌标签、输出车型卖点和获取销售线索的营销渠道，更是实现直接销售的线上门店。

网络已经成为汽车市场的主要市场。各大互联网平台都在为汽车行业的发展做着准备，比如百度，字节跳动，小米，腾讯等等，纷纷推出了针对汽车行业的营销方案。不过，各大车企在互联网上的主要营销手段，还是汽车之家和易车，这两家公司曾经在美上市过，但经历了太多的风风雨雨，已经今非昔比。

汽车之家和易车网在股权结构上都有了很大的改变，2016年汽车之家遭到了“野蛮”的入侵，中国平安取代了澳洲电讯成为汽车之家的控股股东;2020年11月5日，腾讯以11亿美元的价格收购了易车网并将其私有化，易车网正式退市。最近一段时间，他看了一眼相关的数据，发现车市已经发生了翻天覆地的变化，曾经最大的车市已经被易达超越，而腾讯和字节跳动则成为了新的竞争对手，成为了新的竞争对手。

公共汽车上行，之屋下行

八月二十五日，汽车之家公布2021年第二季度业绩。归属于一般股东的净利为七亿四千七百万元，较上年同期减少百分之九点四四。从2017年到2020年，汽车之家的年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，增速下滑明显，到2020年只有个位数的增幅，2021年一季度还勉强维持增长，二季度最终还是迎来了下滑。

下降的主要原因是它的主营业务收入出现了显著的收缩，媒体服务收入达到5.998亿元，同比下降了35.6%，线索服务收入达到7.440亿元，同比下降了11.5%，两大主营业务合计收入同比下降了24.2%。事实上，从2020年开始，上述两大核心业务已经开始萎缩。在香港上市的招股说明书上，该公司2020年的媒体服务收入为34.55亿人民币，占到了39.9%，较上年同期下降了5.4%;来自线索服务的收入为三十三点九八亿元，占百分之三十六点九，较上年同期减少百分之二点四。

主要收入尤其是起步较晚的媒体服务收入大幅下滑，汽车之家的日子并不好过.在2021年一月，汽车之家宣布，陆敏如约退休，辞去董事长兼首席执行官一职，由龙泉接任董事长兼首席执行官一职，外界分析称，陆敏之所以在港交所上市前被收购，很有可能是因为营收增速放缓的缘故。

如果“汽车之家”采取的是防守姿态，那么“易车网”显然是进攻姿态。被腾讯私有化后，易捷并没有公布新的财务数据，但易捷在与腾讯合并后，却有了很大的动作，尤其是激烈的营销攻势，让人觉得易捷如日中天，抢下了牛年春晚的超级 IP，沈腾的广告在各大卫视频道上霸占了大屏幕，与浙江卫视合作，举办了818超级汽车狂欢夜，还联合了一部热播的网剧……

铺天盖地的营销攻势，只是一个过程。

我们首先来看一下使用者。用户是网络公司生存的基础。根据极光发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》，易车系应用是主流汽车资讯应用中的佼佼者，今年2季度的月活跃用户数同比大幅提升，平均 MAU达到3177.3万，同比提升了57.2%，从2020年4季度开始，就牢牢占据了行业第一的位置。在用户增长方面，易车系应用的表现非常突出，在2020年，平均每天新增用户数达到了17.0万，高居行业第一位。在每个季度新增用户方面，易车系 App与其他应用拉开了很大的差距，在Q2期间，易车系 App共斩获了2372.6万新增用户。

其次就是看销售的机会。在汽车网络平台上，销售趋势是衡量其营销价值和商业价值的重要指标。从2018年开始，易车的销售数据一直在稳步增长，在2021年度会议上，首席执行官张序安宣布，2020年，易车贡献的销售数据达到了一亿一千二百万，高居行业第一，主要原因是易车以“导购”为核心，以用户为核心，以“购车”为核心，其中80%以上的销售数据，都来自于易车 APP，高质量的销售数据，使得经销商们更愿意与易车合作。

再看看传媒业务。汽车互联网平台的另一个主要收入来源就是媒体投放，一般都是主机厂旗下的汽车品牌进行投放。Q2期间，汽车之家的收入下降了35.6%，与2020年相比，也出现了下降，这是因为易车已经成为了汽车广告的第一选择，根据 QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》，易车占据了前十名的新车广告媒体的22.2%，与之相比，汽车之家只有17%的份额。

再来看看股票价格。资本市场在短时间内就像一台投票机，在长时间内就像一台秤。MotorGuide的表现直接反映在股票价格上，该公司的股票在九月六日以46美元收盘时，从一月二十七日的高点147.67美元下跌了百分之六十八点八。汽车之家今年三月重新登陆港股，自上市以来，其股价整体呈现下滑趋势，九月三日收报92.85港元，较其最高点199.6港元缩水53.5%。摩根士丹利(Morgan Stanley)、花旗集团(Citigroup)以及美银(Mobile Bank)等投行都下调了该股的评级，美银(Morning Banking)将该股评级从买入下调至低于大盘，并称“Morging Bank Bank已经从一个稳固的在线垂直市场领导者，变成了一个越来越弱的市场参与者，面对汽车行业的逆风和竞争。”

无论在用户规模，销售趋势，签约客户，广告收入方面，汽车之家的表现都不及易车。汽车之家的股价大跌，迫切需要一份业绩来提振投资者的信心，因为易车集团私有化之后，不用为股价负责，有了腾讯的支持，他们有了长远的发展空间，可以说是有史以来最好的一次了。现在，汽车之家迫切需要一个战略上的调整，以重新树立对它的信心。

大环境的改变对企业产生了不可忽视的影响。互联网的发展速度很快，新媒体的变化也很快，每一个行业里的老牌互联网巨头都会遭遇到新势力的挑战，有些人会被淘汰，有些人会顺势而为，比如诺基亚和宏达，他们会有 OPPO和 vivo，搜狐会有网易，这两个行业里的老牌互联网巨头会有很大的不同，这其中的原因也是值得思考的。

易车网的变革启示与汽车之家

2000年成立的易车网，于2010年率先推出了市场;汽车之家成立较晚，上市较晚，但凭借着当时管理层的正确策略，迅速崛起，一度与易车网展开了激烈的竞争，对易车网构成了威胁。这两个家族曾经被视为强大的竞争者。

如今，李斌与李想这两家汽车之家，已经成为了汽车行业的两大巨头，而这两家企业之间的争斗，还在持续着。在过去的几年中，两家先后受到了社交网络、移动互联网、自媒体平台、信息流和短视频直播等一波又一波的冲击。再到最近几年，两家又遭遇了汽车行业百年未有大变局，能够走到今天这一步，实在是不容易。但是，从结果上看，易车网的转型更为成功，汽车之家的衰落也是显而易见的。究竟是什么造成了这种差异呢?

首先，策略股东对最终结果有重大影响。

2016年，中国平安取代了澳洲电讯，成为了汽车之家的控股股东，不过中国平安并没有向汽车之家提供资金和战略上的投资，而是直接参与到了汽车之家的业务中，用平安集团的人取代了汽车之家的管理团队。

中国平安作为一家金融公司，缺少了互联网和汽车的基因，很难与汽车之家形成战略上的配合，新的管理团队缺少了互联网思维，在内容，产品，技术，商业化，品牌营销等方面，没有一个明确的战略，没有一个强有力的执行力，这就造成了用户的流失。据媒体报道， QuestMobile的数据显示，自2019年11月以来，汽车之家 APP的 DAU已经连续12个月比去年同期下降超过10%，个别月份甚至超过30%。

此外，平安入主后，汽车之家没能坚持“以用户为中心”的初衷，更偏向于盈利：

过度商业化的内容引发了用户的不满，部分用户称“汽车之家”为“车托之家”，口碑一落千丈，用户用脚投票;随着用户规模、内容质量、平台口碑以及媒体影响力的不断下降，主机厂的广告投放意愿也受到了影响。这一次的涨价，让经销商们很不爽，在2019年，汽车之家宣布了对会员产品的涨价，这让经销商们勃然大怒，一月份的时候，中升集团叛变，运通集团和上海永达集团联合抵制，这让他们的线索业务收入出现了下滑。

过快或过快的商业化，只会让互联网公司陷入恶性循环。如果还是当初的创始团队，汽车之家或许不会这么着急地将这款产品推向商业化，但随着新股东的要求越来越高，这款产品的商业化进程也就不可避免了。

纵观整个互联网行业，但凡被传统企业占据上风的企业，几乎都在走下坡路。

而易捷汽车，则引进了腾讯作为战略股东，这是一个非常重要的决定，也是一个非常好的决定，因为腾讯是一个非常开放的投资机构，不会给易捷带来太大的麻烦。腾讯拥有巨大的用户基础，在媒体，内容，社会等方面都有很强的影响力，这些都可以对易车网进行直接的支持。

在2020年腾讯私有化之后，易车和腾讯集团的资源进行了更深层次的整合。当时，易车集团的首席执行官张序安曾经说过，在私有化之后，易车集团将保持相对独立的地位，并与腾讯进行多个领域的合作，以求在效率和数量上都有一个质的飞跃。

“腾易计划”是腾讯与易车的主要合作项目，目前正加速落地，通过腾讯的多维用户数据融合，实现用户数据的互联互通，并更加准确地了解用户的需求。同时，易车网也将借助腾讯庞大的汽车用户群，实现精准营销，为汽车产业及从业者提供高质量的“源源活水”。

值得一提的是，腾讯与众多获得投资的企业共同发起了“腾X计划”，其中成功的案例远多于失败的案例。

平安+汽车之家与腾讯+易车网，这两种完全不同的投资模式，在某种程度上决定着被投企业的命运，在某种程度上，也决定着他们的命运。

其次，新浪潮袭来的时候，改变的力度是不一样的。

无论是汽车之家还是易车网，都面临着外部环境的剧烈变化。

一方面，新媒体层出不穷，在移动互联网、社交网络、信息流、直播、短视频等新媒体的冲击之下，人们的内容消费变得越来越碎片化，用户尤其是新生代用户看网站、看文章、看长文的次数越来越少，所有 PC时代崛起的网络平台都面临着这样的挑战。

另一方面，汽车行业本身也在发生着变化。在新能源车企的推动下，原本的汽车市场体系发生了巨大的变化。广大厂商正在绕过传统的营销和销售渠道，建立起全新的体系，比如直营店、官网、小程序、会员体系、社群、自媒体渠道等。与此同时，对 UP主、自媒体、 KOL/KOC、带货主播等新的话语权掌控者也越来越重视。

在新的浪潮中，平台只有从产品、内容、渠道乃至商业模式上进行全方位的变革，才能获得更多的用户和顾客。

在内容方面，除了“车媒体”之外，汽车之家的管理层还在大力发展汽车电商、车金融、车生活等业务，但是他们并没有意识到，对于一个汽车互联网平台来说，内容才是它的根本，而媒体才是它的核心，不管媒体形式如何变化，内容的价值都不会改变，只要能够跟上用户消费习惯的变化，为他们提供高质量的内容，他们就不会惧怕任何新媒体的挑战，同样也能形成一个良性的商业循环。虽然汽车之家也有类似车家号自媒体平台的举措，但总体上还是比较依赖传统的论坛和图文，很难满足用户的消费习惯。

易车网以内容为先，不断推进优质内容的建设。2019年，我们调整了内容建设的思路，以购车用户为切入口，将“增量用户”定义为初次购买用户，“存量用户”定义为换车、增购用户，以第一类用户为核心，以“购买新车的首选平台”为目标，对用户群进行“增量内容”的建设，深入挖掘新车，在新车上市的时效性、覆盖面等方面，力争成为行业第一。同时，随着汽车视频消费的升级，“视频化”已经上升到了战略的高度，制作出了一大批高质量的汽车视频，包括《马力对决》、《江湖车神》、《易车横评》、《易车横拆》、《我是车手》等内容，迅速推出了一批覆盖了体验类、赛事类、改装类、越野类、评测类、生活类等内容的原创视频。

除此之外，易车还对新技术进行了积极的布局，对 AI+媒体等新兴应用进行了探索，它的“智能编辑部”可以实现智能创作，易车一年中有一百万篇的内容和一百万分钟的视频是由机器生产出来的。

在营销服务方面，汽车之家在过去的几年里，主要的收入来源都是来自媒体服务和线索服务，但是它并没有回答“新时代下如何满足客户的营销需求”这个问题。而易车公司，则建立了一个智能化的、全方位的数字营销服务体系，在过去的21年里，积累了大量的用户、车辆、内容以及用户行为数据的基础上，利用人工智能技术，构建了一个易车数据魔方和一个易车指数平台，作为一个全领域的数字引擎，向用户推荐最适合自己的车型，帮助用户更好的了解和获取用户信息，并根据这些信息来制定营销策略，为产品定价，指导产品规划。借助智能化、全方位的数字引擎，易车网的营销由“流量运营”向“用户运营”转变，实现了流量转化率提升100%，线索收集效率提升50%;通过与腾讯系统的对接，实现了腾讯生态的精准投放，为易车网带来了22%的线索增量。它的人工智能市场服务覆盖了汽车行业的80%。

在品牌层面上，汽车互联网平台的第一批用户已经是中年人，如何才能吸引到新一代的年轻人?通过平台自身的品牌手段，把握新的营销趋势，进而抓住新兴的用户群体，这是一条必由之路。易车客一直以来都是以安全为先，不断更新自己的形象。从2018年开始，易车网就开始了“年轻化”的品牌更新，到2019年，易车网又开始了新一轮的品牌更新，这一年，易车网签约了沈腾，将其打造成了一个全新的品牌，通过这些年的努力，易车网已经建立起了一个年轻、时尚、有科技感、有活力的品牌，并且还在不断的突破着这个圈子。

汽车之家最近举办了一场名为“2021汽车之家818全球汽车之夜”的活动，这已经是该活动的第三个“车晚”活动，该活动邀请了众多实力强劲的明星，如李宇春、李荣浩等，获得了极大的曝光率。当天晚上，易车首次登上了“车晚”的舞台，和浙江卫视一起，举办了一场汽车行业的“春晚”“818超级汽车狂欢夜”，邀请了周杰伦、蔡徐坤和沈腾等多位明星，在CSM63城市的收视率都超过了2%。两家公司的热搜都超过了两百。从微信指数来看，这是大众关注的一个指标，在818上，易车的数据，远远超过了懂车帝和汽车之家。

归根结底，企业的所有问题都要归结于人。

一月份，原汽车之家董事长兼首席执行官陆敏“荣休”，由原平安财险副总经理龙泉接替其职务;五月，董事长张京宇因个人原因离开公司;七月份，首席财务官邹军告知公司，他将会因为其他个人原因而辞职，这在互联网行业是很少见的。至于易车，则要稳重得多，比如 CEO张序安，他于2006年加入，先后担任财务副总裁、首席财务官、首席执行官等职务，从2018年1月开始，他便成为了公司的董事和 CEO，在这个过程中，他对公司的核心战略和运营模式，有了更深一层的了解，同时也肩负起了创始人的责任。

与空降的职业经理人相比，一个公司的创立者的决心、胆识、眼光和执行力将是完全不同的。

安德森•霍洛维茨公司的创始人本·霍洛维茨(Ben Horowitz)在其《伟大创始人应该具备的三大特质》一书中写道：“职业经理人是如何实现利润最大化、降低运营成本的专家，但却并不善于发现并发现新的产品周期。创始人教给创业者如何将产品生命周期最大化，远比教给职业经理人如何寻找新的产品生命周期要简单。”

职业经理人要对他们的工作周期负责，他们倾向于更多地关注短期的结果，比如财务数据、短期指标、公司股票价格等。而且，当公司想要改革的时候，他们遇到的阻力，也会比创始人更大。事实证明，汽车之家的转型并没有易车那么顺利。

当然，在前任董事长兼首席执行官陆敏的带领下，汽车之家也取得了不错的成绩。2016年，陆敏刚上任的时候，便提出了汽车之家的“4+1”战略，将汽车之家推向了2.0。在2018年的时候，汽车之家又展开了一次战略升级，提出了以 AI、大数据、云为核心的3.0 “智能汽车生态圈”战略，并将广告、线索、数据、金融、交易五大盈利模式推出。在它的带动下，汽车之家的股票也在2020年前一路上扬。如今，汽车之家需要进行一次重大的变革，而新的管理团队究竟会将汽车之家带向何方，还需要时间来回答。

结束语：

互联网上，只有新人在笑，没有旧人在哭。当今的行业环境瞬息万变，企业必须跟上时代的潮流，拥抱变革，否则不可避免地会被边缘化。易车网的成功转型，汽车之家的转型受阻，都是一个生动的例子。在新媒体和智能汽车的双重冲击之下，汽车互联网迎来了史无前例的战略机会，易车和汽车之家处在一个最好的和最坏的两个时代，如果转型成功，那就是生机勃勃，如果转型失败，那就是没落。

诺基亚曾经是手机行业的霸主，但随着智能手机的崛起，它的地位越来越低，最终被微软收购，诺基亚也随之消失。据报道，诺基亚首席执行官约玛·奥利拉(Joma Ollira)在新闻发布会上宣布自己同意接受微软(Microsoft)的时候说：“我们什么都没做错，但是我们输了。”这句话一出，包括他在内的数十位诺基亚高管都忍不住流下了眼泪。有的时候，失败的原因，并不是公司做错了什么，而是公司做错了什么。

马化腾曾说过：「没有人能保证某件事永远不会改变，因为人总是在不断地更新，就算你没有错，错的只是你已经老了」。