在这个双11-我们揭秘头部直播间的隐形门槛

在这个双11，我们揭秘头部直播间的隐形门槛!直播平台美 ONE招商专员因收受商家百万元好处费被判有罪，揭开了直播行业的隐形门槛，李佳琦被曝腐败引起轩然大波。此外，京东指控她涉嫌“二选一”，美 ONE驳斥存在“底价协议”。该事件引发热议，凸显了直播行业存在的问题。

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双11的时候，网络直播行业的丑闻层出不穷。

近日，上海市高级人民法院发布一则关于美手(上海)网络技术有限公司(下称“美 ONE”)招商专员因利用职务便利收受商家百万元好处费而被判有罪。

#李佳琦公司招商部收了上百万的佣金#，迅速上了微博热搜，在李佳琦的直播间里引起了轩然大波，让他的直播间雪上加霜。

01李佳琦被曝腐败，“回旋镖”也躲不开。

根据已公布的刑事判决书显示，2020年7月至2022年9月，周某利用担任美 ONE招商专员的职务之便，在明知美 ONE公司向美学(天津)科技有限公司收取了一定比例的服务费后，与同案邓某合谋，虚构了上海琼星文化传媒工作室的中间环节，为美学公司提供代理服务，并侵吞公司资金55万元。

在2020年8月至2022年6月间，周某利用职务之便，在广州某企业和“美腕”之间提供商品推荐、直播排期等方面提供协助，并多次收受广州某企业有关人员的好处费，共计109万元人民币。案发后，周某和邓某向“美腕”支付了200000元和35万元的赔偿金;在庭审过程中，周某将109万元退还给了上海市浦东法院。

最终，被告人周某以非国家工作人员受贿罪被判处有期徒刑2年3个月，并处罚金150000元;决定执行有期徒刑3年，缓刑4年，并处罚金25万元。退回的受贿数额予以没收;退回的受贿款项，全部退还给被害单位。

事件发生之后，美 ONE的官方微博也于11月4日晚间发布了一则声明。声明中说，这起案件是在2022年得到相关线索之后，经过公司内部调查，才向公安机关报案的。美 ONE称，对于商业领域的舞弊行为，它是“零容忍”的。当事人的行为明显是违法的，严重违反了《员工手册》和《管理办法》，在采取强制措施之后，公司立即解除了他的劳动合同。

美 ONE在声明中也提到，此次招商选品过程并无绿色通道，也没有任何第三方公司、个人或组织授权进行“直播招商代理”。

虽然判决书和声明中并没有明确提到周某是李佳琦的主播，但李佳琦作为美 ONE的超级大主播，一旦有员工出事，他就会成为众矢之的。

一位名为“琦言琦语”的网友评论道，“有时候，我们也要想一想，这些年有没有加薪，有没有给员工创造一个好的工作环境，让员工对公司忠心耿耿，这也算是一种“回旋镖”。

一位招商专员，能够利用自己的工作便利，收取高额的“小费”，可见这位超级主播在圈子里的影响力和人气。一位经营美妆的淘宝卖家告诉记者，许多品牌都是在前期投入大量资金，可能需要几年的时间才能占领市场，即使盈利可能是负的。只要投资回报率好，像抖音这样的平台，花个几十万都是很正常的。

伴随着“招商腐败案”的曝光，美 ONE在社会上引起了广泛的关注，引发了热议。

李佳琦曾经说过，他对直播商品的挑选是非常严格的，初选通过率只有5%。不过，这件事似乎有些尴尬。有网友提出质疑，商品采购专员贪污了上百万，其他部门的员工能干净吗?还有几个叫“李佳琦”的妹子，说自己对直播间里的衣服不满意，觉得味道不怎么样，想要看看。

02顶尖主播之间的“底价协议”?

近两个月来，李佳琦和她所在的美 ONE一直处在舆论风暴的中心，引起了广泛的讨论。

自从花西子事件之后，李佳琦和美ONE的处境就变得非常尴尬。随后，京东采销对李佳琦进行了公开喊话，指控她涉嫌“二选一”，这件事很快引起了公众的广泛关注。京东采销公司表示，收到海氏品牌的律师函，称京东上的一款海氏烤炉，比李佳琦在直播间的售价还要低，违反了与李佳琦签订的“底价协议”。美 ONE直接驳斥了不存在什么“二选一”、“底价协议”之类的说法，在李佳琦的直播间里，品牌才是真正的定价权。

然而，网络上流传着一份美ONE与品牌方的合作协议，要求品牌方在指定的平台上，进行最大程度的推广，包括但不限于淘系平台(包括但不限于天猫、淘宝等淘系平台)、其他电商平台以及线下渠道。如果不履行合同，品牌商要退还消费者5倍的差价，并支付给美 ONE的违约金。

有没有公开拍卖底价的协议?

“跟李佳琦的价格比起来，差的太远了，那就没办法卖了。他可以独立完成一个平台。你要的那些大品牌，都没货了，价格都是他定的。”10月24日晚上，抖音第一主播“疯狂小杨哥”的直播间里，大杨哥和小杨哥对李佳琦进行了声讨，说李佳琦挟持了商家，导致小杨哥直播间的很多大品牌都被下架了。

这样的指控，意味着李佳琦已经和众多知名品牌签了“最低价协议”。然而，许多商家都对记者表示，的确有过类似的协议，但是内容细节不同，版本也不尽相同。“这种定价，已经成为了各大主播的标配，也是各大品牌合作的先决条件。”

“为了保证主播的最低价格，很多时候都会把自己的产品卖给第一个主播，如果其他主播都没有代理权，那就没有最低的价格了。”

一波又一波的风波对李佳琦造成的负面影响在数据上如实反映。

今年的双11预售第一天，李佳琦的直播间里就有400件左右的商品，从几十块到几万块不等。从各大商品的销售数据来看，这场直播的销售额达到了95亿。

95亿，这个数字令人震惊，但也创下了李佳琦连续三年双11第一天销售额最低的纪录。根据统计，今年双11第一天，李佳琦的直播销售额达到了215亿元。2020年双11预售首日，预售金额高达一百六十亿。

03 “头部主播化”，品牌领导局面又回来了

品牌商苦主播久矣。

而顶尖的主播，因为粉丝众多，所以在与品牌商之间，有着一定的“议价能力”。而现在，这个“议价”的对象，却是“底价”。在没有绝对话语权的情况下，大部分品牌都会选择退而求其次，与顶尖主播拉开距离。于是，“去头部主播”似乎就成了各大品牌与各大平台的共同目标。

平台也开始将更多的精力放在了腰部主播的培养上。前面是“所有女生”的李佳琦，现在是王拓，李正，龚晨，林爽。董宇辉也渐渐淡出了东方甄选的直播间，将黄金时段让给了顿顿和彤彤。

“去中心化”的影响还在持续，今年的双11，腰部主播的成长速度很快。

根据“有米有数”最新发布的《抖音电商双11预售期达人直播热销榜》数据，10月20-30日期间，销售额过亿的主播有东方甄选，美生活，受消费者欢迎的明星主播涂磊，刘媛媛，骆王宇，广东夫妻，多余和毛毛姐，安然美妆，韩涵白肌源等。

另一种，则是自播的时代。根据艾瑞的数据，公司自播业务在2023年将占据49.8%的市场份额，与达人直播各占一半。根据“有米有数”发布的《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据，10月20-30日期间，珀莱雅，韩束，五粮液，华为等国产品牌在直播期间销售额过亿。

“我最近比较喜欢看品牌直播，尤其是最近国货直播火了之后，我突然觉得这些东西挺有意思的。”品牌自播，比顶尖主播更专业，更幽默，更有亲和力，更懂得表演，更受消费者欢迎。

从这一点来看，在直播电商产业和品牌商家的决策中，头部主播已经不是“唯一”的解决方案，随着平台的多元化发展，消费也开始回归到品牌主导的局面。