这个双11-一定是刘强东最紧张

这个双11，一定是刘强东最紧张!京东像重拾低价战略，面对双十一的压力，京东在几大玩家中是否最低还要看商品种类，有些京东的商品价格比其他平台高不少。京东强调服务及质量才是真正的低价，今年具体的交易数字还未公布。

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今年的双十一，对于京东来说，或许并不轻松。

随着年底的临近，一年一度的电商促销活动也正式拉开了序幕。作为电商复苏的第一天，淘宝，天猫，京东，抖音，小红书，都不会放过这个机会。然而，就在所有人都准备大干一场的时候，京东这个曾经的主角，却是不得不将注意力转移到了其他地方。

10月24日，一个关键词“李佳琦”，“京东”，“海家电器”三方“价格战”成了热门话题。京东的一位负责采购的工作人员说，京东已经接到了来自品牌商李佳琦的律师函，因为京东上的一款海氏烤箱，比李佳琦在直播间的价格低，违反了“底价协议”，要求对方支付一大笔违约金。不过，这款产品是京东自己生产的，低价补贴来自于京东，有人怀疑李佳琦是在逼迫品牌“二选一”。

今年，在低价之战中，京东展开了激烈的角逐。

事实上，自从去年年底，刘强东被曝重返京东之后，京东的动作就一直没有停止过。重拾曾经引以为豪的廉价武器，下放权力给一线员工，上线百亿补贴，自营品牌与 POP合作，这一系列令人眼花缭乱的举动，似乎预示着一场大刀阔斧的变革即将来临。

时隔一年，各大主流电商再次聚首华山论道，京东究竟贯彻了一年低价策略又是什么想法呢?如今，直播电商如火如荼，京东的处境又会如何呢?而京东，在这场比赛中，又会有怎样的表现呢?

低价，究竟谁的价格最“低”?

今年双十一，各大电商平台上，“低价”两个字被提得最多。

零售行业正在经历消费升级，京东、淘宝和天猫这两个老牌玩家，以及新一代的抖音、快手、拼多多，都在试图抓住这根救命稻草。

其中，去年年初第一个明确表示要重拾低价战略的京东，受到了很多质疑，社交媒体上，诸如“京东很多东西都比其他地方贵”、“京东不是最低价格”、“我购物车里的东西放了好几天了，却眼睁睁地看着它比淘宝还贵”之类的评论不绝于耳。

真是这样吗?

我们选择了消费者比较关注的3 C数码、美妆、家电等热门赛道上的6个主要产品，并与京东竞争对手的价格进行了比较。

在3 C数码产品中，手机无疑是最受欢迎的，就在九月份， iPhone 15与华为 mate 60两款手机同时上市。京东原价5999元的 iphone 15,128 G版的售价是5248元;淘宝天猫，百亿补贴只需要5048元，和拼多多的5045元差不多。

而之前大火的华为 ate 60，就拿华为的 ate 60雅川青512 G来说，由于货源紧张，各家电商平台的补贴力度相差不大，在京东，在天猫旗舰，在拼多多，在抖音，都是5999。

在双十一期间，女性消费一直是电商平台的主要收入来源，比如SK-II晶透套装，在抖音、淘宝没有任何补贴，原价690元。而京东方面，则是以655元的价格，进行了35元的补贴。

欧莱雅玻色乳液在京东上卖178块钱，在淘宝上卖到139块钱，拼多多卖到127块钱。

家电方面，扫地机器人成了新宠，各大平台都有科沃斯T10的预售，京东现货价2699元;淘宝是2990元，拼多多是2699元，拼多多科沃斯新客还有119元的优惠。

小天鹅的10公斤波轮洗衣机，在京东旗舰店的售价是1199，淘宝的百亿补贴是1115的，拼多多是969的百亿补贴。

可以看出，京东的某些商品确实是最低的，但也有很多商品的价格比其他平台要高得多，有些商品的价格比其他平台要高出一大截。京东虽然也打着补贴的旗号，但也只是在价格上压过了其他平台一头，并没有像淘宝、拼多多那样，在价格上占据了绝对的优势。

京东的价格比自己低，不比别人?

事实上，京东零售 CEO辛利军在10月19日京东双11发布会上说过，只有质量好、服务好的价格低，才是真正的低价格，只有这样，才能把最大的效率节省下来，让更多的人享受到更多的利润，让更多的人享受到更多的实惠，激发消费市场的活力，这就是“从供应链中挤出水分”。

同为低价策略，京东的执行逻辑又有何不同?

让我们把时间往回拨一年。

第十四届双11,2022年11月11日24点落下帷幕。与往年不同，今年各大电商平台，包括天猫，京东，都没有公布具体的交易数字。京东只是说：“2022年京东11.11全球爱购物季”打破行业增速，创下历史新高。”有眼光的人都知道，这说明今年的数字肯定是“难以启齿”的。

果然，在随后公布的数据中，京东双十一的销售额只有1740亿元，同比下降了44.12%，几乎被腰斩。

紧接着，在11月23日，京东零售进行了一次大规模的人事变动，多名总裁被更换，同时，京东将原有的零售技术部、数据中心等部门，以及其他部门的技术研发团队，全部整合在了一起，形成了一个中台的技术研发中心。京东集团之所以会发生这么大的变化，是因为刘强东在一封内部信中正式宣布了他的回归。

11月20日，刘强东在京东运营培训会上，严厉批评了那些只会“拿 PPT忽悠”的高管，并多次强调京东将回归到“低价战略”。刘强东认为，“价格低廉是过去我们取得成功的最大武器，今后也将是唯一的基础武器”。

事实上，京东商城成立五年来，靠的就是“薄利多销”的理念，让京东在五年内净利润几乎为零的情况下，将销售额提升到了一百多个亿，所以京东才会从线下转到线上。

那时候，刘强东认为，零售企业的命脉在于成本与效率，所以他把电商做成了一条流水线，让不同的业务分工合作，缩短了时间成本，提高了周转效率。他坚定地认为“价格上涨并不能带来利润”。

十多年后，京东错过了建立直播电商的机会，看着抖音，淘宝，甚至美团和快手的主播蜂拥而至，京东突然意识到，自己的生态已经从廉价变成了“服务”。

面对淘宝和拼多多这样的低价竞争，京东不仅失去了价格优势，还受到基础设施运营成本的限制，需要更多的资源来平衡。

京东给出的解决方法是先做加法，再做乘法。

今年三月六日，京东推出了“春晓计划”，宣布将继续为商家提供更多的支持，比如“0元试运营”，取消90天的限制，一分钟内入驻，百亿流量支持，新商家双倍流量奖励，新店大礼包免费领取等等。

但由于京东平台运营成本较高，各大品牌为了保证利润，纷纷向京东加价，逼迫京东加大补贴力度，承受更大的成本压力。因此，京东在降低成本和提高效率上下了更大的决心。

四月份，京东零售进行了一次新的组织结构调整，将原有的事业群调整为事业部，将原有事业群管理下的各个事业部划分为不同的经营单元，在经营决策、管理和人事任免等方面给予更大的权力。将权力下放给前线，让各作战单位能够及时响应市场变化，这是京东在过去五年里做出的最重大的改变。

同时，高成本的自营经营已经无法满足当今社会对“低价”的要求。所以京东决定，在拆分后的运营单位中，不会再对 POP和自营进行区分，而是将两者进行整合，由同一品牌的负责人来管理。

这绝非易事，对一家已经相当成熟的电子商务公司而言，从供应端进行的改革，多少有点像是要推倒重来。

不过这一次，京东似乎下了很大的决心，就在京东公布第一季度财报的当天，京东宣布，徐雷因个人原因辞职，原财务总监许冉接任京东集团 CEO一职，这一次，京东想要表达的改革之意，不言而喻。

七月份，京东又做了一件事，那就是推出了一个源头采购平台，将供应商和销售渠道连接在了一起，这就意味着，京东的 POP商家，已经可以通过京东的后台，直接为自己的商家提供商品。

考虑到物流等成本因素，京东的自营业务无法与竞争对手达成一致，所以京东的低价策略，最好的办法就是保持价格不会太高。

通过 POP和自营渠道的连接，京东扩大了 SKU，而京东则为 POP商家带来了更多的知名度，这是一个长期的循环，但京东的低价策略，却是围绕着第三方商家展开的，这势必会引起京东自营电商与 POP商家之间的矛盾，也就是说，京东不仅要追求自己的最低价格，还要兼顾质量、质量和性价比。

而在十一假期前夕，又有消息传出，要跟拼多多合作，将 PUBG从自营平台上撤下来，进行业务整合，进行组织结构优化，用京东集团 CEO辛利军的话来说，“买贵不买贵”，前半句是在对比其他平台，后半句则是在跟自己比较。

低价还能追，直播没时间了。

如果说，京东还需要时间去打造一个低价的心智。到时候，京东想要追上直播电商，可不是一件容易的事情。

不像淘宝，不像抖音，不像快手，京东一直没有顶尖主播，李佳琦能够以一己之力与京东分庭抗礼，这主要是因为京东失去了行业定价权，无法进入直播行业的核心圈子。

事实上，京东并不像很多人想象的那样，涉足直播这个行业。

2016年，被称为“直播元年”，淘宝、京东这两个电商巨头，都宣布要进军直播电商，但却走上了完全不同的道路。

淘宝直播于2016年4月上线，京东直播在5月正式启动。蘑菇街之前就已经尝试过直播了，但受限于规模和影响力，一直没有掀起太大的波澜，直到淘宝直播上线，才真正开启了直播电商的时代。

虽然只差了一个月，但考虑到当时淘宝与京东几乎垄断了整个电商市场，京东的最大竞争对手，在这一个月里，获得了先机。这给了淘宝充足的时间去调整它的直播战略、聚集更多的用户以及更多的内容创造者，从而逐步确立自己在直播和电商方面的领先地位。

相比之下，京东的直播就显得有些落后了。尽管京东于2016年9月启动直播业务，但该公司对直播电商的探索尚未收到立竿见影的成效。从双十一开始，京东就一直落后于淘宝，直到第二年，才推出了直播活动。

曾经的淘宝直播运营总监赵圆圆，更是对京东直播做出了这样的评价：“(京东)到现在都还没想好怎么开直播，所以起得很早，赶得很晚。”

事实上，在2018年的时候，京东就已经占据了绝对的优势。之所以会落后，不只是因为失去了先机，更多的是主观因素。

首先，多年来，京东直播的数据界面一直饱受批评。

就拿三年前的一场意外来说，在2020年7月15日晚上，汪峰在京东首次直播带货，担任京东秒杀首席主播。当天晚上，汪峰的直播间因为人数暴涨而打上了“马赛克”，足足过了一个小时才恢复正常。直播被打断之前，直播间只有十五个商品，但今晚的直播是四十一个，剩下的二十六个商品，都是以“加速度”完成的。

这件尴尬的事情发生之后，第三方数据公司试图获得京东直播的相关数据，但却发现无法返回。就连品牌和商家想要查看直播内容，都要经过专门的后台页面，甚至还有报道说，京东的 API允许用户延迟10分钟，这对于淘宝和抖音这种以大数据著称的平台来说，简直就是一道不可逾越的鸿沟。

还有一个很重要的原因，就是京东的高层在面对具有社交属性的新鲜事物时，始终摇摆不定。

在微信流行的早期，刘强东等高管一直只把微信理解成“渠道”，“场-货”的概念在过去很管用，但在手机、社交的时代，“人”才是最重要的，所以拼多多才能在“人-货”的模式下，享受到微信的流量红利，快速发展。但是京东却没有把握住这一点。

2020年年初，因为一件特殊的事情，直播电商也跟着火了起来。但今年六月，京东集团的 CEO徐雷却表示，直播的供应链与传统的供应链不同，直播并不是真正意义上的零售，而是一种营销手段，用来拉新，去库存，推出新产品，进行直播。这证明了京东压根就没想过要把直播变成常态，也没打算把直播当成一种除了传统店铺销售之外的商品销售途径或独立的销售业态，而是单纯地把它看成是店内销售的一种补充。

这和淘宝直播的老板们所理解的“淘宝直播就是一个生产力”的含义大相径庭。

京东不像淘宝和抖音，更偏向于自营，对于明星和网红的店铺并没有太多的关注，想要培养出自己的超级主播并不容易。也正是基于这样的认知，京东虽然还在邀请一些娱乐明星、明星来当主播，但他们的目的并不是为了建立直播系统，而是为了吸引更多的粉丝，让自己的私人领地成为自己的私人领地，仅此而已。而在人才引进上的投入，也没有取得预期的效果。

有主观因素，也有客观原因。

京东多年来的护城河就是3 C、电子、数码、家电等产品，这些产品属于商品，没有太多的创作空间，进入直播间的观众大多是在研究产品的参数和属性，很难像东方甄选那样，将文化传播出去。

这就导致了，当顾客进入直播间的时候，京东直播间的主播会机械地讲解产品说明，而在抖音和淘宝上，主播们则会用自己的人格魅力和情感价值来讲述一个又一个的故事。

另外，京东的3 C家电产品，并不能很好地体现出“性价比”的优势，这也是直播最大的卖点。

2021年，北京市消协、河北省消协联合对“直播商品”进行了一次问卷调查。调查显示，近六成的消费者关注价格因素，半数以上的人表示，他们愿意在直播平台购买商品，因为他们觉得性价比高。这说明，在观看直播过程中，消费者通常会关注商品的价格、品质等因素，以此来判断是否值得购买。

同时，高价格比的产品还能增加顾客的满意度与忠诚度。如果消费者觉得自己通过直播买到的东西物有所值，他们就有可能在以后继续看直播，继续买东西。

看得出来，京东直播现在的情况并不好，有很多复杂的原因。

京东的“阿喀琉斯之踵”?

把目光从双十一本身移开，京东今年也暴露出了与创始人刘强东过于紧密的联系。

《左传》曰：「君之始，亦必以终」，意思是说事业或人因之兴，也因之而亡。

这一点，就像刘强东和京东之间的关系一样，刘强东是京东的缔造者，但是京东却要承担一定的风险。

2018年9月，刘强东在美国明州被爆出绯闻，这件事迅速发酵，对刘强东的个人形象造成了很大的冲击，连带着京东的股票也受到了一定的影响，市值一夜蒸发掉几十亿。

京东一直被刘强东打上了鲜明的个人标签，而第二号的存在感却很弱。如果说第一个人是领导者，那么第二个人就是领导者，就像马化腾是刘炽平，向海龙是李彦宏一样。

任何事物都有两面性。刘强东认为，京东“集权”的管理方式虽然能够统一思维，提高效率，但却是一种双赢的局面。但与此同时，当他们自身遇到麻烦时，集权主义的痛苦也会加倍。这件事发生后，刘强东主动辞去了京东集团 CEO的职务，并且抛售了手中价值一千亿的股份。

去年年底，京东遭遇增长困难，刘强东的归来不仅为其注入了新的活力，同时也给京东带来了负面风险。

八月十三日，网上流传着诸如刘强东、章泽天夫妇“移民美国”、“在美国购置豪宅”之类的言论。一天之内，14日晚上，京东官方就此事发表了严肃的辟谣声明。考虑到13日是周日，京东的股价并没有受到太大的影响。

无独有偶，10月份，国内网络上流传着一则有关刘先生被捕的传言。尽管京东后来否认了这一传闻，但是京东股价还是下跌了12%，创下了上市以来的新低，而京东也在一夜之间下跌了8.27%，以27.83美元收盘，这让资本市场蒙受了上百亿的损失。

京东在美国市场的市值也降到了3年低点420亿美元左右，从那时起已经下跌到接近400亿美元。相比之下，号称“后浪”的拼多多，市值接近1400亿美元，而京东只是它的一小部分。

此外，京东是“集权”型的，刘强东多年来一直打着自己的烙印，对“放权”也时常遭到排斥。

2018年，刘强东放权后，零售市场迎来了社区团购热潮，但2021年，京喜只投资了60亿元，而美团优选，多多，阿里淘菜，一年的投资都超过了100亿，甚至接近200亿。这么大的投资差距，让京喜注定要失败。

四月份，刘强东又一次试图将权力下放给一线员工，但此举是否会引发新的问题，仍需拭目以待。

结尾处

从执行低价策略，到组织架构调整，从错失直播电商风口，到分权集权的左摇右晃。京东总是在变化和作出选择。

到了这个时候，前有淘宝和天猫这两个电商巨头，后有抖音这个内容电商在后面紧追不舍，再加上拼多多的低价竞争，京东可以说是打着天龙牌的开局，却陷入了四面楚歌的境地。

当然，京东没有必要过分悲观。京东在价格保障、服务品质和全产业链物流配送上的绝对优势，仍牢牢地占据了消费者的心。目前，如果京东仍能保持这一部分的优势，同时保持对市场的不断接触，及时了解市场，等待时机，仍有机会。

在电商这条赛道上，虽然竞争对手越来越多，但京东的油箱里还是有油的，或许他们也有自己的未来。