今年双11除了低价-各平台还在拼什么

今年双11除了低价，各平台还在拼什么?今年双11，电商平台仍着焦点于低价促销，全网最低价成为核心目标。除此之外，立减、直降等促销方式也备受关注。商家需要在折扣之外寻找竞争优势，平台也应该在低价之外提供更多吸引力，激发消费者购买欲望。

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从2009年至2023年，“双11”已经走过了十五个年头。从天猫开始，它已经成为了今年电商行业最重要的一年，被寄予了很大的期望，今年的双11更是如此。从宏观上来看，在消费回归理性的同时，消费者的信心也在不断地恢复，这一次的双11，无疑将会对大促的价值进行重新定义，也将会是消费行业展现阶段性复苏效果的时刻。从具体平台来看，淘宝、京东、抖音、小红书等电商平台今年都进行了重大调整，双11成了他们更好地落地电商新故事，缓解了增长焦虑。对于更多品类和商家而言，双11仍然是一年中最重要的突围时机，商家需要在折扣之外寻找新的竞争优势。

带着多重期待的15岁双11，需要重新审视：随着促销活动的增多，各个平台之间的界限逐渐消失，新的双11又该如何打造?不同平台在战略重心上有何转移?参加双11的商家又有哪些切入点?平台和商家怎样才能营造出新的吸引力，激发消费者的“买买买”热情?

10月18号，快手率先开售，正式拉开了双11的序幕。其他平台也都在紧锣密鼓地准备着，备战的姿态越来越高。CBNData希望通过对淘宝，抖音，京东，小红书，快手的投资规则，节奏和玩法要点进行梳理，找出以上问题的部分解答。

对消费者而言，打折促销最吸引人的还是价格。在以往的促销活动中，价格之争一直都是围绕着价格展开的。从上半年开始，各个电商平台都在反复强调“低价”两个字。

今年双11，平台将继续加大促销力度，抢占低价市场，成为自己最大的卖点。据澎湃新闻报道，今年的天猫双11发布会上，淘天集团定下了“全网最低价格”的目标，并将“全网最低价格”作为核心目标。淘天集团内部人士透露，今年双11，淘宝增加了两种商品：第一种，“全网低价”，所有电商平台在同一时间内都能保证最低价格;二是“官方立减”，不需要跨店采购，只需一件商品就可以直接打折15%以上。以搜索，推荐，主会场，直播等为主要资源，以全网最低价为基础。淘宝也会在“买贵必赔”的基础上增加百亿补贴。

在平台投资规则中，价格竞争更为具体。就拿淘宝来说，去年天猫双11的价格规定是：“活动期间，活动价格不得低于原价的90%。”今年，又强调了“普惠券后价格不超过校验期内最低价格的90%。”价格对比标准由“标价”升级为“普惠券后价”(对应消费者单独购买一件商品的到手价格，详见文末注释)，为价格竞争增添了砝码。

图片来源：《2023年天猫双11价格规则解读》天猫品牌增长中心。

当然，其他电商也不会示弱。京东发布了“继续巩固低价策略”、“投入20亿元补贴，让低价产品获得更多曝光”、“流量扶持标准”指向“商品价格与商家服务”，提供低成本、高质量服务的商家将获得更多的曝光;抖音和快手的招商规则里，都提到了“全网低价”这两个关键字。而小红书则是在八月底推出了买手制电商，并没有走爆款低价直播的路子，这一次，它在双11期间，还推出了3个直播红包玩法，一方面是为了给买家们提供引流和转化的机会，另一方面也是为了在小红书上积累更多的用户。

但是，当价格战成为各个平台普遍采用的策略时，“全网最低价”究竟是不是一个真正的命题?对于商家而言，为了控制价格，平衡各个平台的布局，他们可能会保持统一的价格，也可能是为了满足“全网低价”的需求，在不同的平台上设置不同的货架和货架。从平台的角度看，它可以围绕着这个命题展开多层次的发散，做到相对低成本。像是“限时最低价”、“简化促销机制”等等，都是为了达到“低价”的目的。

从这个角度来看，今年除了跨店满减之外，各大平台还把“立减”、“直降”都列为了重要的玩法。这种玩法因为不需要聚集订单，可以进一步降低消费者的购买门槛，体现出价格竞争力，提高消费者的购买率。抖音放弃了跨店促销，而是选择了官方折扣。淘宝的招商规则是，与官方折扣相匹配的店铺，只会参与官方折扣，而与之相匹配的店铺，则可以参与跨店折扣或者官方折扣。为鼓励商家参加官方促销活动，阿里妈妈淘宝联盟在双11促销活动中，将对淘宝客进行大额促销，淘客推出“官方立减”商品时，可返还技术服务费。

同时，在618期间，天猫和淘宝联手，推出了淘宝特价节，并推出了“双11天天低价”的活动，提供了特殊的资源支持和展示机会，吸引了更多的商家参与进来。参加活动的商品，必须在规定的时间内，达到“7天以上，商品价格力星级为四星级/五星级，商品竞争任务达到‘合格’。”

围绕着低价格，平台之间的竞争越来越激烈，但是当全年促销成为常态之后，消费者的囤货心态逐渐消退，对低价格的刺激作用也随之减弱。平台的另一个重要目的就是提高平台会员、商业会员等高价值用户数量，同时推出玩法策略和营销 IP，帮助达人和商家沉淀会员。值得一提的是，抖音在双11期间，推出了一张类似于淘宝88 VIP和京东 plus会员的“抖音商城金卡”，旨在提升抖音电商平台的购买力，吸引更多的消费者。

01扩大产品池，突出差异化供应

围绕着低价格展开的竞争，实质上是对平台系统能力的考验，即它是否能够围绕着供应、算法和生态等多个维度来夯实低价心智。在供给维度上，各个平台都有一个共同点，那就是一方面引进新的商品和品类，另一方面又大力支持新商户和中小商户。

今年，平台加大了对新业态和新品类的投入，重点放在了本地生活和即时零售等方面。今年上半年，天猫超市正式推出了一种全新的“半日达”交易模式，也就是早上买，中午买，晚上买，早上买，到了九月份，已经在十四个城市推出了这种模式，今年的开业计划还会加快。在双11的时候，天猫超市还宣布，他们会在用户基础上，在消费体验上，在直播生态上，在商家方面，会有更多的投入，总体来说，会比以往任何一次都要大。

这一年，抖音一直在本地生活和即时零售领域发力，试图和美团分庭抗礼，这一次，抖音又做了一件事，那就是在“抖音超市”中建立的“小时达”，被搬到了商城的首页，增加了曝光度。快手也在抢本地生活这块蛋糕，于上个月上线了一款名为“快手本地商户”的独立工作平台，帮助当地 B端商家提高运营效率。小红书在时尚服装、旅游旅游、高端酒店等细分市场，在传统优势产品如美妆、母婴、食品等领域开辟新的增长点。

另一方面，各大平台也都推出了相应的扶持政策，为不同层次的商家带来了更多的商机。新商家的出现，极大地丰富了平台上的商品种类，同时也为低价策略提供了支持，因为价格透明的品牌在定价时，往往不会偏向于某一方，中小商家就成了平台低价竞争的主要锚点。为此，开设零元店铺，免佣金，降低技术服务费，简化开店流程，都成了各大平台的惯用伎俩。

今年年初，京东启动了“春晓计划”，吸引散户入驻，到了八月，这个计划得到了进一步的提升，不仅加大了支持力度，还降低了开店门槛，吸引了更多的新卖家，为商家的“多快好省”打下了基础。在双11期间，京东也提出了“帮助新商户实现月交易额增长5倍以上”的策略。小红书主打买手制电商，强调产品差异化，今年双11的三大促销政策中，有两个是针对第一次开店的商家和第一个月销量达X万的店铺，目的是吸引更多的商家入驻小红书。“闪亮品牌计划”为新品牌的冷启，新晋买家的选货，提供专属匹配工具。

当其他平台都在扩充商品池的时候，阿里作为双11的开创者，也在积极地营造出一种更加强烈的促销气氛。相较于去年，以中小型商户和个体商户为目标的淘宝，其参与度明显提高。根据其招商规则，淘宝将以10月31日至11月11日的三个周期为周期，并增设“好价节”，无预售期，现货直达，与天猫主会场形成互补。

平台之间的竞争，是一个长期的过程，不仅仅是简化入驻流程、提供流量支持，还需要借助平台的系统能力，让商家既能赚钱，又能提供物美价廉的产品，形成良性循环。平台之所以会借着大促的机会，对新商家进行重点宣传，就是想要让消费者看到，平台有能力不断推出不同的产品。这一点，才是吸引消费者的关键。

02价格表面下的生态共鸣

双11已经走过了十五年，现在已经是各大平台之间的竞争了。无论是用低价抢夺用户，还是为了争夺商家，平台在整合生态资源上的优势和优势，都是“新引力”的源泉。

在用户端，平台能够满足更多的需求和场景，这就是它的优势所在。正如前面提到的，抖音小时达、天猫半日达等模块，都是为了让消费者体验到“大促”的新含义，从而刺激了新的消费需求。京东和抖音这两个平台，都是以“取消预售，直接上架”为主要目的，对消费者的体验进行了优化。

从社交和娱乐两个方面入手，挖掘用户潜在的需求，这也是今年双11活动的另一个创新之处。顺承今年年初提出的全方位内容战略，淘宝直播提出了“AB双面狂欢”的概念，即 A面是购物狂欢， B面是体验内容。据官方介绍，今年与往年最大的不同之处在于，今年将引进更多的娱乐内容及明星直播，其中包括明星讲价微综、明星演唱会、 ELLE时尚盛典、德云社直播等等。”10月18日，类似于李佳琦的《所有女生的 offer》系列，淘宝第一档《全民 offer大作战》上线，用娱乐性的内容刺激消费者的“买买买”欲望。“天猫双11”、“抖音精彩夜”等娱乐类节目的复出，从某种意义上来说，也反映出各大平台在内容和电商方面都进行了多元化布局。

对于 B端用户来说，流量竞争越来越激烈，对平台内部和外部资源的整合能力提出了更高的要求。除了充分调动生态内部资源，完善相关产品和工具支撑外，还将进一步加速与外部生态的互联互通。双11之前，阿里妈妈与腾讯达成了深度合作，将优质的广告流量，通过阿里妈妈的 UD效果，直接链接到淘宝，天猫店铺，商品详情，淘宝直播间，这就等于是为淘宝和天猫搭建了更多的渠道。抖音商城也宣布了“节盟计划”的升级，对合作门槛、资源交换、合作方式等进行了优化，并增加了更多的人才资源，以示对品牌的全面布局。

尽管具体方法不尽相同，但各平台所做的努力都是为了找到一些共性的答案：当全民狂欢、囤货、抢购潮消退后，“双11”又该如何定义?购物节对于平台，商家，消费者有什么新的意义?目前还没有一个完美的答案，但是各个平台都在探索，给今年的双11增加了一些新的吸引力：不再是单纯地将注意力放在销售和促单上，而是回归到消费的价值上，在消费者体验上进行更多的探索和创新。这些创新可能涉及到消费的全链路细节优化，也可能涉及新的生活方式，以及消费、社交和娱乐的结合。他们把重点放在了“双11”上，但功夫却远远不只是“双11”。在这些新的吸引力下，平台、品类、商家又有什么新动向，呈现出哪些细分趋势值得关注， CBNData “双11新引力”将陆续推出系列分析，敬请关注。

备注：

普惠礼券后价格：按照《2023年天猫双十一招商规则》，普惠礼券后价格是指消费者根据活动价格和活动期间的折扣实时计算出的单件商品的价格。这其中的优惠包括没有人数限制，没有渠道限制，单独一件商品可以用的折扣，类别优惠券(商家出资部分)以及跨店满减的折扣。