群邑联合易车发布2023全域链路时代汽车营销变革白皮书-提升营销确定性

群邑联合易车发布《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》，提升营销确定性。易车和群邑发布《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》，提出全域链路决策模型，根据消费者决策链路特点构建汽车决策链的核心节点及其组合，并分析不同决策模式下汽车垂直媒体的特征与差异，指出其价值与影响力，以提高汽车营销效率。

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在过去三年间，这场疫情对消费者的媒体使用和消费行为产生了深远的影响。数字触媒在消费者决策链路中发挥着越来越重要的作用，新的内容生产和分发模式对消费者的认知和意识进行了重塑，传统渠道和新兴渠道之间的互动和融合不断加深，从而提高了消费者的信息获取和决策效率。

当前，消费者正处于一种全新的决策链路模式下，以消费行为和态度特征为核心的传统人群聚类研究方法已很难适应深度数字化、渠道融合和内容变革时代对受众分析的要求。以提高营销效率为目标的消费者对产品的认识，也会由“人以群分”发展到“人以链分”的新时期。

7月28日，群邑与易车联合发布了《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》(以下简称白皮书)。

随着市场环境的迅速改变，汽车市场复苏面临压力

从2018年开始，中国汽车市场正式进入了“存量竞争”的时代，虽然没有了过去的高速增长，但销量依然保持在高位。从全球汽车市场来看，在过去三年中，中国乘用车的市场份额不断攀升，达到了一个新的高度，显示了中国汽车市场的强大韧性和发展潜力。

一方面，汽车市场的复苏面临压力，另一方面，能源结构正在发生剧烈的变化。数据表明，近几年来，新能源车的销量一直保持着高增长，新能源品牌之间的竞争也越来越激烈，而传统燃油车品牌的生存空间则被进一步压缩。

反映在汽车市场营销方面，随着汽车市场竞争日趋激烈，新的潜在客户在汽车业中越来越难获得。随着市场饱和度的提高，各大品牌对客户的竞争也越来越激烈，这导致了获取一个新客户所需要的营销成本不断上升。

随着汽车业的变革，市场环境也随之发生了巨大的变化。白皮书认为，当前汽车市场环境的改变主要体现在三个方面：用户行为，媒体环境，品牌需求。

在用户行为上，近几年来，由于疫情的控制，消费者的数字化生活方式得到了很大程度的普及，并且已经形成了一种习惯，消费行为的线上化程度也有所提高。在汽车消费层面上，随着燃油车向新能源车过渡，消费决策要素也在重新构建。同时，数字媒体的全链路化发展，推动了数字媒体的全链打通，汽车用户的决策触点数量持续增加，触点信息类型丰富，这也让消费者的消费旅程变得更加复杂。

在媒体环境上，线上线下渠道的互动得到了加强，优质内容的跨媒体传播变得普遍，企业微博互动成为了行业的标准。品牌需求方面，越来越多的品牌认可了营销前置，越来越多的汽车品牌将通过多渠道跨媒体联动来形成爆点事件;媒体费用的不断上涨，促使品牌寻求更加科学、有效的行销方法。

全面提升汽车营销效能的全域决策链模型

为了应对不断变化的汽车市场与营销环境，白皮书创新性地提出了新的营销研究方法与模式：全域链路决策模型。它以消费者媒介决策链路的模式为出发点，对品牌/产品进入市场的媒介策略/营销打法进行匹配，有效地赋能品牌合理地将触媒、渠道及内容的有机组合进行匹配，为汽车营销综合提效。

在此模型中，根据消费者汽车决策链29类触点的决策节点特性，结合实际消费者8类决策节点的共性特征，结合品类特性，构建出汽车消费决策链的核心节点及其组合，并对受众进行触媒和消费共性梳理，归纳出汽车决策链的6种类型：体验决策型、理性评价型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响力型、内容口碑型。

白皮书从链路特征、主要受众群体、人群份额、品牌特征、媒体入口等角度，分析不同链分型下汽车垂直媒体的特征与差异，着重分析六种类型决策模式下汽车垂直媒体的价值，指出汽车垂直媒体是一种全链路影响媒体，是一种可与门店比肩的媒体触点。

全媒体深度融合的新时代， eBay有创新变革的解决方案

白皮书指出，目前的汽车营销已进入全领域媒体深度融合的新时代，需要一套与时代发展和环境变化相适应的全新营销指南，同时认为易车网已具备了一套面向全领域的决策链路模型，以及一套基于六大消费者决策链的营销解决方案。

对于体验决策型来说，易车与用车场景相结合，为用户提供了与线下体验相连接的机会，利用企微、到店直播、终端促转等多种方式，来提升用户到店体验，促进成交。

针对全链稳健型，易车在整个汽车营销链路中的每个阶段分别赋能，从提升用户对产品的认知，到心智的培育，到销售线索的收割，最后实现成交转化。

对于品牌影响力型，易车网通过优质内容来传递品牌影响力和产品影响力，并与腾讯系统深度融合，在全国范围内传播。

对于理性评价型来说，易车对工具内容进行了持续的优化和进化，为用户带来了更好的观看，选择，购买，使用等方面的体验，让用户可以通过 APP进行更好的对比评价。

对于价廉物美的王道型，易车会通过体现车主真实成交价、更大折扣的促销活动，促使用户在折扣力度较大的情况下购买到自己喜欢的车型。

针对内容口碑型，易车利用导购、评测、试驾等优质内容，将产品的真实口碑传递出去，提升产品在用户心中的心智份额。

正如刘晓科所言，易车将以其在汽车行业的专业能力与服务经验，充分发挥其与消费者的全场景沟通优势，及全链路用户运营能力，不断探索出一条适合于汽车行业营销的研究思路与解决方案。